本文至少值得讀10遍以上。汪華老師的這篇文章作于2012年7月10日，但是至今仍非常適用于互聯(lián)網(wǎng)營銷工作者的指導(dǎo)工作。做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動化、持久化、長期的運(yùn)作。
一、為什么要做流量?
*先，做流量本質(zhì)上是做用戶，做產(chǎn)品。這不是雇幾個(gè)小孩，花錢買廣告, 或雇幾個(gè)商務(wù)運(yùn)營就可以自動解決的事情。本質(zhì)上需要CEO、產(chǎn)品經(jīng)理自己去想，而這里面其實(shí)誤區(qū)非常多。
一個(gè)錯(cuò)誤是，簡單化沖指標(biāo)。當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是視頻網(wǎng)站還是財(cái)經(jīng)網(wǎng)站，經(jīng)常在網(wǎng)盟里放一些豐胸、裸女這種火爆的標(biāo)題，把流量導(dǎo)到自己的網(wǎng)站。他們投入很多來提升自己網(wǎng)站近期的運(yùn)營指標(biāo)。但是，這真的會帶來實(shí)質(zhì)性的效果嗎?道理聽起來很簡單，一到執(zhí)行層面是非常容易忘記的。實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的推廣，包括前段時(shí)間團(tuán)購網(wǎng)站的推廣，80%甚至90%花出去的錢沒有意義。
另一個(gè)錯(cuò)誤是忽視產(chǎn)品。產(chǎn)品、用戶獲取和運(yùn)營實(shí)際上是三位一體的。不少產(chǎn)品出身的創(chuàng)始人,相信只要產(chǎn)品本身做好了,接下來推廣就很簡單了。作流量實(shí)際上就是產(chǎn)品如何到達(dá)用戶,這和產(chǎn)品本身是一樣重要的，也是個(gè)產(chǎn)品問題。比如Zynga, 他的早期游戲本身其實(shí)和之前的沒有區(qū)別,但它是*批很好的利用了Facebook把游戲從核心玩家到達(dá)了藍(lán)海用戶. 新的用戶到達(dá)方法本身就能成為巨大的創(chuàng)新。
第二個(gè)基本問題，是什么時(shí)候開始花錢獲得用戶。大部分做流量的方法其實(shí)不用花錢�？孔约寒a(chǎn)品的性能和運(yùn)營獲得用戶，本來是獲取用戶的正當(dāng)方法，但是為什么要花錢做用戶?答案可能有兩個(gè)：一，加速增長。二，需要種子用戶。
這兩個(gè)都是很有道理的答案。實(shí)際操作過程中有兩種情況，一是當(dāng)你獲取的用戶能夠掙錢，回報(bào)多于付出的話，你是可以無限制地花錢獲得用戶，這是毋庸置疑的。很多網(wǎng)游都是這樣。
但是如果你賠錢獲取用戶，你的目標(biāo)應(yīng)該是達(dá)到自增長的一個(gè)點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，當(dāng)一個(gè)品牌或用戶群達(dá)到一定密度之后，接下來就能實(shí)現(xiàn)一定的自增長。如果不是特別亂的情況下，真實(shí)的用戶、活躍的用戶達(dá)到百萬級別，或者口碑達(dá)到一定的級別，加上真實(shí)的美譽(yù)度，真實(shí)的搜索指數(shù)能過萬，產(chǎn)品本身又好，就能獲得自增長。而去做用戶增長，目的就是為了盡快達(dá)到這個(gè)自增長點(diǎn)。
如果是這樣的話，其實(shí)目的就很明確。你要搞清楚那個(gè)點(diǎn)是什么?達(dá)到那個(gè)點(diǎn)需要的真實(shí)指標(biāo)是什么?如果你做的所有推廣是有助于達(dá)到那個(gè)點(diǎn)的話，就是有效的;如果無助于你達(dá)到那個(gè)點(diǎn)，比如當(dāng)年某財(cái)經(jīng)門戶找了一些裸女圖片放在網(wǎng)絡(luò)上吸引點(diǎn)擊，雖然指標(biāo)是達(dá)到了，但實(shí)際上對你積累真實(shí)指標(biāo)達(dá)到那個(gè)點(diǎn)沒有任何幫助，這就屬于完全白費(fèi)。
二、做流量的三個(gè)“相對真理”
*基本的理念梳理完畢之后，接下來就是我自己這么多年總結(jié)的幾個(gè)相對真理吧。
先說一次傳播。一次傳播的第一個(gè)絕對真理是，在任何一個(gè)特定的方法和特定的渠道內(nèi)你能獲取的總流量是有限的，而且你想獲取的越多，它的單價(jià)越貴，成本越高。
無論是門戶網(wǎng)站、搜索引擎還是其他，符合你目標(biāo)的總用戶就是這么多。以搜索引擎為例，里面有*適合你的和*便宜的關(guān)鍵字，比如，你投資一個(gè)關(guān)鍵字，搜索流量一天就五千個(gè)，這些獲取過來是*便宜的。但是如果你想一天獲取一萬個(gè)流量，那第二個(gè)五千流量就去找跟你重合度更低的關(guān)鍵字，但是跟你的用戶匹配比例更低，可能拍賣價(jià)格更高，效果更差�？傊绻阆朐佾@得五千個(gè)流量的話，就更糟糕。
這就導(dǎo)致兩個(gè)現(xiàn)象，A，你對于獲取流量必須要有非常清晰的認(rèn)識;B，你獲取流量的渠道必須是多元化的。
第二個(gè)相對真理是，所有的流量有通用的和專用的區(qū)別。你從各種各樣的用戶入口獲得所需要的流量，可以是免費(fèi)的，可以是收費(fèi)的，但是都要付出代價(jià)。這些資源交換的代價(jià)里，凡是只有你才能用、而別人用起來不方便或者對別人沒有用的流量，反而是越便宜的流量。凡是對所有人都有用、人人拿出來都可以給自己引導(dǎo)用戶的，則是非常貴的流量。
舉一個(gè)例子，誰放到hao123*頁，對它都有用，這樣的位置就很貴。但是早年的**站非常不值錢，五千塊就可以把千萬級別流量的**站的關(guān)鍵位置包月。因?yàn)樵谀莻�(gè)年代，那個(gè)流量無論放什么廣告，做什么推廣都沒有用。但是那個(gè)流量后來在推廣頁游卻非常有用。
第三個(gè)相對真理是，任何流量的做法都不是長期有效，都有時(shí)間不長的窗口期，衰退期。而*早發(fā)現(xiàn)某個(gè)流量的*好挖掘方法的人受益*多。這種方法很快就會達(dá)到一個(gè)很高的價(jià)格，然后逐漸到了衰退期。
比如早年我在谷歌的時(shí)候，2006年獲取網(wǎng)吧流量是非常便宜的。一是沒有人獲取，二是沒有人知道怎么從網(wǎng)吧把流量給裝回來。很多人不但不知道價(jià)格，也不知道方法。包括2003年的時(shí)候，*早一波知道怎么做搜索引擎優(yōu)化的站長，用得*好的人占很大的優(yōu)勢。
但是，用戶的入口在不斷的變化，用戶入口本身的規(guī)則和方法也在不斷變化。所以做流量、做用戶不是一勞永逸的，必須是一個(gè)機(jī)動化、持久化、長期的運(yùn)作。
每個(gè)月都會有一些方法從非常劃算變成一般，甚至有些會被取代，然后一些新的渠道和方**萌芽。比如騰訊開放微信接口了,蘋果發(fā)布ios6了,任何變化都要想一想和我有什么關(guān)系。
三、具體細(xì)節(jié)和做法
1.有效用戶是誰?
做流量第一個(gè)要考慮的是什么問題?用戶群。這個(gè)階段想要什么人來用你的產(chǎn)品，往往是很多人做流量之前沒想清楚的一件事，這個(gè)問題很重要的原因有三個(gè)：
1)*先跟你的產(chǎn)品階段有關(guān)。Pinterest在發(fā)展早期相對來說比較平穩(wěn)，所以在早期發(fā)展用戶的時(shí)候沒有去發(fā)展中國所謂的絲用戶;后來的主力用戶群——美國的中年婦女也沒有發(fā)展。他*先重點(diǎn)發(fā)展的用戶是攝影師。因?yàn)樗前衙利惖恼掌蠹曳窒�，如果想吸引真正的主力用戶�?先得有非常好的內(nèi)容。假如一開始進(jìn)入一大堆中年婦女，沒有好的攝影師作為核心的話，產(chǎn)品目的就毀了。每一個(gè)階段的流量推廣，*先得有一個(gè)產(chǎn)品目的和用戶目的。
2)用戶達(dá)到引爆點(diǎn)和自增長點(diǎn)是需要密度的。如果花錢買了1000個(gè)用戶，假設(shè)其中有100個(gè)用戶群是不一樣的圈子，那每個(gè)用戶群就只有10個(gè)。這在任何用戶群上都做不到引爆點(diǎn)和自增長點(diǎn)。而如果這1000個(gè)人是處在同一個(gè)用戶群里，比如說某個(gè)圈子或者某個(gè)學(xué)校組織，起碼這次推廣在這個(gè)圈子里能達(dá)到自增長。1000個(gè)人過一段時(shí)間流失到800個(gè)，但形成一個(gè)核之后，這800人過段時(shí)間會變成1000個(gè)，甚至1200個(gè)。否則的話，這1000個(gè)人的推廣費(fèi)花出去之后，因?yàn)槿巳好芏忍�，過幾天什么都保留不下來。同樣是1000個(gè)的量，就會有很大的區(qū)別。
3)還有一個(gè)很重要的原因是媒體選擇。每個(gè)媒體的屬性千差萬別，價(jià)格也是千差萬別。你按什么標(biāo)準(zhǔn)選擇媒體呢?是按媒體的單價(jià)?還是按媒體的總流量?這都沒法比。這些東西都不重要，*重要的是所謂的有效流量，或者是有效的性價(jià)比，包括有效的用戶行為。
4) 你想要用戶來干嘛。你要想清楚，你的用戶是誰以及你想要用戶干嗎?比如你是一個(gè)做高端奢侈品消費(fèi)的網(wǎng)站，你把廣告打在貼吧上，打在hao123上，不是說沒有用戶，而是你花錢買一萬個(gè)流量可能只有10個(gè)是跟你相關(guān)的人群，而這10個(gè)人里可能只有一個(gè)在上這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候想著跟你相關(guān)的事情。因?yàn)槟?個(gè)人就算是相關(guān)的人群，可能在這個(gè)網(wǎng)站上做的事情導(dǎo)致他根本就不會想你所宣傳的東西。
2.對產(chǎn)品的要求
如果產(chǎn)品要做推廣，先得保證做好哪幾件事情?產(chǎn)品和質(zhì)量是非常正確的答案。你一旦要準(zhǔn)備做推廣，或者想明白了這些東西，第一個(gè)問題就是產(chǎn)品是不是已經(jīng)好到可以向你設(shè)定的這些人群目標(biāo)推廣的地步。這里面有好幾個(gè)步驟要做。
1)產(chǎn)品本身值得向這些用戶推廣。你在已有的用戶里做過測試，保證你要推廣的那些目標(biāo)用戶在你產(chǎn)品里各方面的表現(xiàn)參數(shù)指標(biāo)都是足夠好的。
2)你的產(chǎn)品必須是可被推廣的。推廣是指你花了錢在別人那里買了位置，或者買了用戶到達(dá)的機(jī)會。用戶只會給你10秒鐘的時(shí)間，而你的產(chǎn)品是不是已經(jīng)做得清晰、簡明、明確，能在10秒鐘內(nèi)讓用戶產(chǎn)生興趣進(jìn)入探索你的產(chǎn)品，而且在接下來的3分鐘內(nèi)愿意再次使用你的產(chǎn)品。而你要有辦法在一周之內(nèi)繼續(xù)聯(lián)系到這個(gè)用戶，想辦法讓用戶回頭。這是一個(gè)基本的概念，就是十秒鐘、三分鐘和一個(gè)禮拜。
3)你要有基本的一些跟蹤代碼，無論是軟件或者網(wǎng)站。從不同渠道來的用戶你能給這些用戶做精確的定位，并且知道不同渠道的用戶之間的差別是什么，效果差別是什么，跟其他的用戶區(qū)別在哪里。如果你沒有這點(diǎn)意識，做推廣等于浪費(fèi)錢。
3.產(chǎn)品推廣步驟
一個(gè)產(chǎn)品的推廣要?jiǎng)澐趾芏嗖襟E，從用戶第一次使用到真正把用戶維護(hù)和固定下來，加在一起是一個(gè)完整的鏈條。
先說前端吧，第一個(gè)事情是媒體的選擇。這些做法非常多，而且具體到每個(gè)媒體、每個(gè)方法，這些前端的操作都不一樣。比如針對搜索引擎，花錢你買什么關(guān)鍵字，不花錢你如何做SEO?如何讓自己的頁面出現(xiàn)在更多的搜索結(jié)果里，這是一個(gè)大原則。
第二個(gè)landing page，對于網(wǎng)頁來說相對簡單，就是點(diǎn)擊廣告之后終端頁面要跳轉(zhuǎn)成功。這要保證你的落地頁面足夠快，有非常高的兼容性。無論通過什么樣的瀏覽器和什么樣速度的網(wǎng)絡(luò)，都必須在幾秒時(shí)間里落地成功。
以網(wǎng)站為例，哪怕公司所有其他的服務(wù)器都租不起*好的，這個(gè)服務(wù)器要放在*好的機(jī)房里。如果其他頁面都用了很多動態(tài)超大的圖片，這個(gè)落地頁面就把它做成靜態(tài)頁面或者非常小的頁面，讓它能夠非常快的打開。
如果是客戶端，*先跳到一個(gè)下載處，讓用戶下載成功。如果用戶沒有打開允許從第三來源下載這個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)下載就有可能失敗。所以下載的過程中還得有明確的提示幫助他解決問題。就算下載成功了，用戶可能都忘了這件事。尤其是用戶是從豌豆莢這樣的地方一次批量下載了10個(gè)軟件，可能都忘了這回事。怎么樣把下載成功率提高，怎么樣讓用戶激活打開它，這都是非常重要的步驟
再舉一個(gè)例子，很多軟件，哪怕不是很大的軟件都先給你下載一個(gè)200K的下載器，然后再下載。第一，200K很容易。第二，下載20兆的時(shí)候有可能下載軟件停了或者用戶重新啟動機(jī)器。第三，就算你重新啟動機(jī)器，下載器也可以繼續(xù)下載，而且下載完了之后可以確保讓你的軟件運(yùn)行。手機(jī)上有很多這樣的做法，尤其是個(gè)頭比較大的。比如在安卓上，尤其是針對早期機(jī)型，如果你的尺寸超過兩三兆就會比較麻煩，如果是幾十兆，在中國標(biāo)配的手機(jī)SD卡的容量都很小，用戶下載完了根本裝不進(jìn)去。
第三步是用戶的一次轉(zhuǎn)換。這里面牽扯到非常多的問題，比如，10秒鐘之內(nèi)你的產(chǎn)品要給用戶留下什么印象。*先能不能用一句不超過10個(gè)字的話描述清楚你的產(chǎn)品是干什么的?或者你的產(chǎn)品有很多功能，但是在這個(gè)推廣階段非常明確地知道產(chǎn)品想吸引哪個(gè)用戶群，我想用戶來做什么。YY本質(zhì)上能干很多事情，但在一個(gè)具體的推廣階段是非常特定的。比如YY針對百度貼吧某個(gè)私群做推廣時(shí)，產(chǎn)品的特點(diǎn)就弱化到“這邊有無數(shù)能聽歌的地方”。*好的一點(diǎn)是，能在一句話里面想明白、看明白這個(gè)產(chǎn)品整體是干什么的。如果做不到這一點(diǎn)，起碼要想明白針對這個(gè)客戶群，產(chǎn)品是用來做什么的。如果這點(diǎn)沒想明白很難有好的效果。
還有一個(gè)根本原因，通過推廣撈回來的用戶，理論上都是對你沒概念的用戶，不知道你的產(chǎn)品。而且有很大的可能是，他是用過很多產(chǎn)品的用戶，甚至可能也用過你的競爭對手的產(chǎn)品，那他憑什么要切換到你這邊?所以，這十個(gè)字里面不但要說出你的產(chǎn)品給他帶來的好處，還要明確的告訴他，你能幫助他完成這件事的同時(shí)，在哪一點(diǎn)上比別人牛逼很多。除非你第一個(gè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能，而且這個(gè)功能有很強(qiáng)的需求。比如，如果talkbox剛做推廣的時(shí)候，只需要說“我是做免費(fèi)對講”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)世界上沒有其他任何一個(gè)手機(jī)軟件有這個(gè)功能。但是前段時(shí)間后出的Voxer，他要做這件事就必須強(qiáng)調(diào)“我是多方都能同時(shí)說話”，因?yàn)槟阋呀?jīng)不是第一個(gè)做這件事情的人。所以在10個(gè)字的描述里，你要想明白這些人在這里面干什么，有什么突出的優(yōu)點(diǎn)。
還有，這個(gè)頁面本質(zhì)的作用是在十秒鐘之內(nèi)讓用戶明白你是做什么的，并且了解你有什么優(yōu)點(diǎn)。如果你運(yùn)氣很好，產(chǎn)品本身就有一個(gè)現(xiàn)成的頁面可以滿足用戶的需求，但是99%的情況是這個(gè)頁面必須單做。
一是，在10秒鐘之內(nèi)給用戶留下印象，二，跳轉(zhuǎn)到用戶對產(chǎn)品有更深層次的了解和探索，或者用戶愿意做更深層次的交互，你就要設(shè)計(jì)好所有的入口。用戶看了10秒鐘愿意繼續(xù)看下去，就要給用戶做一個(gè)導(dǎo)覽。這個(gè)時(shí)間希望值不要太高，可以把它設(shè)定為3分鐘。在這3分鐘里，你想用戶干什么?這種可能性非常多，因?yàn)榇蠹业哪康牟灰粯�，做法也就不一樣。有的可能想進(jìn)一步加深用戶的印象，有的想給用戶看一些網(wǎng)站的內(nèi)容。除了讓一部分用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，還要讓一小部分用戶留下點(diǎn)什么，能讓你以后主動找到他。
這也是很多網(wǎng)站采取分階段的注冊方法的原因，用戶第一次使用只需要留下郵箱地址或者手機(jī)號等等。如果要讓用戶提供更多的信息，一種方法是分階段，另一種方法是給用戶強(qiáng)有力的理由。比如，沒有用戶會真的提供生日，但是前段時(shí)間我們在一個(gè)化妝品網(wǎng)站，要給用戶做一個(gè)簡單的膚質(zhì)測試，用戶不知不覺地就把自己的年齡告訴我們。這方面要有非常多的技巧，當(dāng)年我在谷歌的很多產(chǎn)品針對不同的渠道和不同的用戶群寫的頁面都是不一樣的，就是精細(xì)到這種地步。
再下一步是更重要的過程，可以把一個(gè)用戶初次訪問和之后兩周里面，把它當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)游的RPG升級游戲。用戶對你有了初步的了解，你也知道該怎么去聯(lián)系他，如果用戶在兩周內(nèi)第二次、第三次到達(dá)網(wǎng)站，就應(yīng)該逐步地讓他加深印象和展示更多的功能，逐步提高用戶對你的好感，保證在兩個(gè)禮拜之后用戶還能再次訪問。用戶導(dǎo)入過程是非常細(xì)致的。
像社交游戲甚至傳統(tǒng)的客戶端網(wǎng)游，在這點(diǎn)往往狠下功夫。因?yàn)檫@對他們來說是直接的生死之線，是馬上能見到錢的。但對于不掙錢的產(chǎn)品來說，沒有一個(gè)硬指標(biāo)在后邊，往往很忽視這個(gè)過程。那些游戲很少會在用戶第一次玩或者第一級的時(shí)候就把所有的功能展示給用戶，也不會在第一級的時(shí)候就強(qiáng)迫用戶去交友。他們把用戶設(shè)定成一個(gè)成長曲線，在幾天或者到什么階段給用戶什么功能，這是非常明確的事情。
以游戲或者社交網(wǎng)站為例，不同的做法在3天留存率、一周留存率和兩周留存率就能差好幾倍。所有的這些轉(zhuǎn)換工作，媒體選擇好和不好就能有幾倍的差距;Landing page配比每個(gè)步驟不同也可以有10%的差距，*后一次轉(zhuǎn)換、二次轉(zhuǎn)換提高很多實(shí)際上是很容易的。而二次轉(zhuǎn)換到三次轉(zhuǎn)換，到三天留存，再到七天留存，甚至到兩周留存，每一個(gè)環(huán)節(jié)只要差百分之十幾，*后的結(jié)果就會差好幾倍。完全的留存不但需要你對產(chǎn)品、用戶認(rèn)識清晰，還需要細(xì)致的運(yùn)營、策劃、產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的介入。
四、社會化
再簡單說一下產(chǎn)品的社會化。無論是在美國、中國，無論是在傳統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域、社交領(lǐng)域， 還是電子商務(wù)領(lǐng)域，都出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：幾十人、甚至十幾人，在非常短的時(shí)間內(nèi)就做到1000萬用戶，并且能做到非常高的增長，給用戶提供很高的價(jià)值。這種例子特別多。這里面牽扯到幾個(gè)問題，什么是社會化?產(chǎn)品的內(nèi)部社會化運(yùn)營和社會化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外部的社會化推廣。如果要達(dá)到這個(gè)境界，內(nèi)容和服務(wù)就是由用戶產(chǎn)生的，這些產(chǎn)品的推廣和二次傳播也是通過社會化的方法來實(shí)現(xiàn)的。就是讓你的用戶成為你的作者，成為你的交易監(jiān)管者，成為你的營銷人員，才能只用十幾二十人以很高的速度發(fā)展起來。
就算你不能做到這一點(diǎn)，總有某個(gè)環(huán)節(jié)是可以做到這一點(diǎn)的，比如產(chǎn)品本身不是社會化的，但是推廣手段是社會化的。社會化并不是什么神秘的概念，早期沒有社交網(wǎng)站，大家都利用社會化營銷，如果沒有社會化營銷，facebook之前并沒有其他的社會化網(wǎng)站，facebook怎么推廣自己? 這個(gè)話題非常大,我們可以下次再找機(jī)會單獨(dú)討論這個(gè)問題。
